聖誕及新年向來是傳統的消費旺季，然而新冠肺炎疫情為本年的銷售帶來很大的不確定性，加上消費習慣的轉變，營銷人員難以再沿用過往的營銷策略。Adobe 和 Advanis 近日收集了超過 1,000 位消費者的網上問卷，發布的最新研究結果將有助營銷人員為即將到來的消費旺季作好準備。
(新聞稿)
圖一：39% 受訪者比以往更傾向網上消費。
Adobe 根據調查結果提出五個貼士，為營銷人員在即將到來的傳統消費旺季作好準備：
貼士一：
根據品牌的目標市場度身訂造廣告語氣和訊息。如果產品是面向年輕用戶，那麼幽默或愉快的訊息將有助他們擺脫日常煩惱，形成一定的吸引力。家庭和傳統市場則較喜歡直接、有用及實用的廣告。
品牌若想要在接下來的消費旺季分一杯羹，卓越的客戶體驗將助他們脫穎而出。研究發現，75% 的消費者會遵循假日傳統購買禮物，但是對新品牌的需求走低。只有 20% 的受訪者表示他們可能會購買新品牌的產品，與 Adobe 6 月份發布的最新報告相比，減少了一半。為了滿足品牌的現有客戶，適時保留及重整策略將成為關鍵。
在傳遞訊息及語氣方面，將近40％的消費者表示相對與那些「與你同在」等響應新冠肺炎式的廣告，他們更喜歡那些「帶自己遠離現實煩惱的廣告」。對 Z 世代和千禧世代來說，這一點更為重要。
傳遞個人化的訊息亦成為關鍵。研究顯示雖然 68％ 的受訪者表示他們樂於接收與聖誕、新年相關的廣告資訊，但亦有 46％ 的受訪者指出只有個人化訊息才能真正吸引他們。
貼士二：
將最大的價值帶給消費者。消費者關注折扣優惠和免運費，而不是附加價值、禮品或買一送一等優惠。消費者將會按時以合理的價格訂購所需的商品。
研究亦顯示，70% 的消費者因未能往外地旅遊消費，比疫情前省下了更多金錢，並正尋找適合消費的商品。受訪者普遍認為免運費 (58％) 和折扣優惠 (55％) 較能吸引他們消費，因此零售商若能免除消費者對運費和產品效能的憂慮，將能獲得較佳的業績。
消費者也重視便利性。根據Adobe 8 月發布的《數碼經濟指數》(Digital Economic Index)，網上購物、門市取貨 (BOPIS) 正繼續以驚人的速度增長，8 月比 7 月急速增長了 59％，較去年同期增長 259％。Adobe 預期消費者日後將更樂意到訪門市，零售商亦將持續改善網上購物、門市取貨的體驗。
圖二：消費者重視免運費與折扣優惠。
貼士三：
多渠道媒體是必須的，營銷人員應採取以受眾和客戶旅程為本的廣告策略。
調查亦發現，從研究到購買的整個客戶旅程中，許多消費者均會受到多種渠道的媒體影響。他們花大部分時間觀看網絡電視 (48％)，此外網絡搜尋亦對購物產生較大的影響 (41％)。在新冠肺炎疫情時代，使用實時客戶情報在跨渠道媒體發布個人化訊息對於吸引客戶至關重要，營銷人員亦必須了解選擇的各個渠道如何在整個客戶旅程產生協同效應。此外，根據 8 月發布的《數碼經濟指數》顯示，流動消費出現了大幅增長，更佔 8 月所有電子商務瀏覽量 60％ 以上。
圖三：不少消費者花更多時間觀看網絡電視，並通過網絡搜尋獲取產品資訊。
貼士四：
注意受眾瀏覽媒體的變化。品牌的目標客戶可能比以往花更多時間在數碼渠道。營銷人員需掌握哪些渠道對品牌的受眾影響最大，然後進行相應的調整。
自居家令實施以來，美國媒體的瀏覽量一直在上升。Adobe 在過去幾個月一直追蹤用於衡量用戶行為及網上消費指標的 Advertising Cloud 拍賣數據，發現自疫情以來網絡電視已成為消費的主要增長渠道。根據 Adobe 2 月至 8 月內部的 Advertising Cloud 數據顯示，網絡電視的觀看次數自 2 月起已錄得 59％ 的增長，展示型廣告 (Display Advertising) 更錄得 24% 的增長，流動影片廣告亦增長了10％。
貼士五：
根據疫情變化保持靈活性。個人化和本土化在此時尤其重要。千篇一律的廣告策略將無法奏效，應當盡可能因應個別城市的需要制訂廣告訊息。
網上購物已迎來巨大轉變。Adobe Digital Insights 總監 Taylor Schreiner 指出：「新冠疫情改變了服裝行業的消費模式。消費者為避免前往實體店，在 5 月和 6 月將大部分的服裝消費轉移到網購平台。不僅如此，消費者更改變選購的商品，相對西裝更傾向購買睡衣和運動褲。不過人們一旦購買足夠應對休閒和工作服飾之後，網上購物的龐大升幅將會消失。」
此外，因應疫情的反彈、完結或居家令等措施，Adobe 還建議零售商根據地理位置調整策略。例如 7 月發布的《數碼經濟指數》發現重新開放的美國州份 7 月的網上銷售同比增長幅度較其他州份小，只有大約 8％。因此，全國性的廣告宣傳不再適用，留意每日新聞及感染人數亦已成為公司必須的任務。營銷人員需要隨時準備因應感染人數下降或增加時調整媒體廣告策略，為限制措施或即將迎來的商機作好準備。
研究方法
該項研究共收集了來自美國、英國及澳洲共 1,006 位消費者的網上問卷而成。受訪者均擁有個人的電子裝置及為當地的居民。該項研究於 2020 年 8 月 11 日至 8 月 14 日期間進行。
Adobe 白皮書的完整報告可於此處下載。
