最近不少 Facebook 專頁都採用「留言後 Inbox 給你」的經營模式,期望藉此增加互動率。到底這種手法有何利弊?我們可以從訪客的保留率(retention rate)和 Facebook 帖文排名演算法(algorithm)的策略來探討。

Facebook 專頁採用「留言後 Inbox 給你」的動機是甚麼?

互動率較高的 Facebook 帖文較大機會獲得較高排名,故專頁開始以這種方式鼓勵互動「刷數字」,原理如同早前的「心情投票」。

與此同時,第三方可看到別人在哪些帖文留言,觸及率亦會增加。

採用這種方法的好處是?

如果 Facebook 專頁,尤其是(像我這些)小型專頁想快速提升觸及率,在不花錢的情況下,這未嘗是一個辦法。短期內,專頁及其網站應可享受到快速增長的曝光率和瀏覽量,不然就不會有這麼多專頁重複使用。

我曾經也試過在這些帖文中留言,那是一個心理測驗。留言後專頁會自動發訊息,但除了測試結果之外,還包括網購平台的連結。縱使心理測驗只是專頁引導流量至網站的一個手段,但我們仍可合理推測,網站流量的確能在短期內受惠。

從長遠而言… 先從「保留率」說起

Facebook 用戶對一個「留言後 Inbox 」的帖文所作出的任何互動,包括連結點擊、讚好、留言、分享,都純粹是對帖文的好奇所致,但當用戶收到 PM 後,能否對專頁或代表的品牌繼續有興趣呢?這才是真正的挑戰。再以我在心理測驗留言的事做例子,即使我點擊了該網購平台的連結,我亦沒有繼續瀏覽、加入書籤、分享連結等後續行動。事實上,我已經忘記那是甚麼網站了。

▼留言後會獲得專頁自動發出的私人訊息

 

就算帖文不是以心理測驗作推廣的幌子,而是真的會 Inbox 實用資訊也好,也不見得保留率會高。第一,就算用戶當下對某些議題有興趣而留言,亦不代表會讚好其 Facebook 專頁、加深認識其品牌,或持續瀏覽其網頁,更遑論是那些只因為朋友留言而看到帖文的第三者。這一點,是觸及率不能反映的潛在問題。

就算留言者真的因此讚好專頁,亦不代表他往後是忠實的追蹤者。假如之後的帖文因種種原因,如興趣不符、質素參差而不再吸引他互動,最終帖文的觸及率亦會「回歸平淡」。

▼不妨比較一下「留言後 Inbox 」及其他帖文的表現?

 

我以自己的舊公司為例,該專頁本來有逾二萬個讚好,但每個帖文只要一千多接觸率。我本來都不相信這個數據,因為太過匪夷所思了,但自從我離開公司後就知道 Facebook 沒有騙我,因為我一個月都看不見他們的帖文。這是甚麼原因呢?除了責怪 Facebook 演算法之外,我更認為,部分專頁追蹤者可能是因為某些特別帖文(如 WannaCry,或者一些「奇葩」新聞)而讚好,但隨後的帖文都不符合他們興趣,無法提起他們點擊的意欲,故帖文在他們的排名就日益下跌,導致觸及率不似預期。

別忘記,Facebook 會經常改良演算法

除了用戶保留能力的問題,Facebook 帖文的排名演算法更是關鍵。事實上,Facebook 打著提升用戶提驗的旗號,已多次修改演算法,左右專頁帖文的排名。

  • 2016 年 6 月:帖文多番採用「引誘點擊」的標題,其專頁及域名會獲較低排名
  • 2017 年 5 月:內容貧乏、過多廣告的網頁將獲較低排名
  • 2017 年 8 月:網頁載入載度將影響帖文排名
  • 2017 年 12 月:採用心情投票、引誘標註好友和分享的帖文會獲較低排名

自 Facebook 引入讚好以外的心情後,不少專頁都用到心情投票來增加帖文曝光和互動;而「快點 tag 你朋友」之類的帖文亦比比皆是,故 2017 年 12 月的演算法調整可謂最具針對性。

 

從該次變動可見,Facebook 希望確保平台上的互動都是真確而非被引誘哄動而成的。故此我們絕對有理由相信,Facebook 會對「留言後 Inbox 」的帖文採取行動,確保整體用戶體驗。而且,Facebook 要分辨該些帖文的難度理應不大:連心情投票都分辨到,為甚麼會認不出帖文有數以千萬相同的留言?

做好演算法調整的心理準備

無論是 Facebook 或者 Google,演算法調整的其中一個目的,都是要避免有人「作弊」獲取利益。當然,在這一刻「留言後 Inbox 」或會有明顯成效,但大家最好從長期的角度營運專頁,提供具吸力的內容,並要有 Facebook 演算法調整的心理準備,及時在 Facebook 新演算法推出前獲利離場,如同早前「大成功」的心情投票一樣。